Durante años viajé por todo el mundo visitando puntos de venta y hablando con los equipos de venta, con las personas de la organización que están más cerca de nuestros clientes y que reciben feedback diario acerca de nuestros productos. Es complicado hablar de que nuestra empresa es customer centric si no escuchamos a nuestros clientes y a nuestros equipos comerciales y, sin duda, es la mejor manera de conocer un mercado.
¿Sobre qué tema gira principalmente el feedback de los equipos comerciales? Las personas que trabajan mas cerca de los clientes están focalizadas en la venta y una de sus principales preocupaciones es tener el producto adecuado en el momento adecuado, para poder aumentar sus ventas. En la mayoría de empresas, las decisiones clave de producto como son la estructura de la colección, selección de modelos, apuesta de compra…están en manos de una o de pocas personas, que son las que tienen más conocimiento y experiencia. Y evidentemente esto tiene qué ser así debido a la velocidad a la que se trabaja para lanzar colecciones nuevas cada temporada, pero es imprescindible apoyar a estas personas con toda la información posible para que tomen las mejores decisiones, ya que la diferencia entre acertar o no en la selección de producto es clave en el resultado del ejercicio.
La información cuantitativa nos las dan todos los datos que podemos recopilar (que cada día son más), y que a través de una herramienta de business intelligence podemos transformar en reporting que nos ayude en la toma de decisiones. ¿Pero qué pasa con aquella información cualitativa en forma de inteligencia colectiva que tienen nuestros equipos y nuestros clientes? Lo primero, ¿es esta información válida? Pongamos un ejemplo sencillo, imaginemos que somos la persona que decidimos sobre la colección de verano de una empresa de moda y nuestro diseñador nos ha presentado 2 modelos de camiseta: uno con un print de una foto (modelo A) y otra con un print de una ilustración (modelo B), son dos camisetas de algodón, blancas, mismo patrón y mismo precio, pero el print es claramente lo que va definir el éxito de la prenda. Tenemos que seleccionar cuál de las 2 queremos lanzar al mercado (o cuál comprar mas cantidad) y evidentemente tenemos la experiencia y el “olfato”, pero ¿nos puede ayudar el criterio comercial de nuestros equipos? Supongamos que preguntamos a 4 personas y 3 apuestan mas por el modelo A, ¿confiaríamos en una muestra tan pequeña? Seguramente no, pero probablemente nos influiría. ¿Y si preguntamos a 40 con el mismo resultado? (75% opción A) ¿Y si la muestra fuera de 400? ¿o 4.000 y con respuestas de todos los puntos del planeta? Si 3.000 de nuestros store managers apostaran por la opción A lo más recomendable sería que apostáramos por ese print con la foto ¿y cuál es la lógica detrás de este concepto?
James Surowiecki ha trabajado en este concepto de “inteligencia colectiva” y en 2004 la desarrolló en un libro llamado “The Wisdom of Crowds: Why the many are smarter than the few “ (La sabiduría de las multitudes: porque muchos son mas inteligentes que unos pocos) en el que estudia como como la combinación de la información de grupos, termina en decisiones que son a menudo mejores que las que podrían haber sido tomadas por un solo miembro. Para que los grupos funcionen mejor que los individuos, tienen que darse determinadas circunstancias y plantea cuatro condiciones para que las decisiones colectivas puedan ser mejores que las individuales:
- Diversidad de opiniones
- Independencia
- Descentralización
- Agregación
En nuestra vida cotidiana la inteligencia colectiva nos afecta, desde los resultados de las búsquedas en Google, a las recomendaciones de Netflix, o a la hora de confiar en el rating de un restaurante cuando elegimos un lugar para comer. En el caso de las empresas de retail, la diversidad de opiniones se consigue ampliando la muestra a diferentes perfiles, la independencia haciendo que cada persona pueda opinar sin influencia, y la descentralización en el momento en que el feedback se recibe desde fuera de las oficinas centrales.
El reto es cómo conseguir agregar esos datos y convertirlos en información útil para tomar decisiones de manera ágil. Siempre hemos tenido encuestas y estudios de mercado, pero antes de la digitalización y de que todos los individuos pudiéramos estar conectado con nuestro móvil a través de la red, era complicado y caro tener la opinión de muchas personas de manera rápida y eficiente. Sin embargo, actualmente la tecnología nos lo permite, y una herramienta como wemuse, desarrollada específicamente para acertar en la selección de producto a través del feedback de nuestros equipos, nos permite tener esa inteligencia colectiva en nuestra pantalla de manera inmediata.
