Del B2B al D2C: cómo están cambiando las reglas del juego en el retail deportivo

La pandemia ha cambiado muchos sectores, pero en la mayoría de los casos lo que ha hecho ha sido acelerar procesos que ya estaban en marcha. El sector de la distribución deportiva está dominado por los 2 principales players mundiales: Nike y Adidas. Ambos players llevan años marcando la estrategia que luego siguen el resto de competidores.

Durante décadas el principal canal de ventas de las marcas deportivas ha sido el B2B a través de sus distribuidores. Con un sistema de venta wholesale, las compañías que diseñan y producen llegan a sus clientes a través de terceros los cuales distribuyen sus productos y se hacen cargo de los costes de la distribución final. Así, las marcas se focalizan en el diseño y el marketing y sus partners en el reparto de sus productos a los clientes.

Sin embargo, en los últimos años el crecimiento del ecommerce ha dado la oportunidad a las marcas de llegar a sus clientes finales sin intermediarios, potenciando el D2C (Directo al Consumidor) tanto a través de la comunicación a través de las redes sociales como en la venta a través de sus tiendas online y apps.

Y si puedes llegar a tu cliente de una manera más directa ¿para que necesitas distribuidores?

En un contexto global de reducción de márgenes, el beneficio de no tener un intermediario es evidente en tu cuenta de explotación primero porque no tienes que repartir tu margen y, segundo, si dominas una parte más grande de la distribución controlas el precio y las acciones comerciales.

Otra gran ventaja de vender directamente al consumidor final es conocerlo. Si los datos son el petróleo del s.XXI, las marcas más punteras no pueden dejar en manos de terceros todo el conocimiento de sus clientes. Conocer a tus clientes, segmentarlos y detectar sus necesidades te va a permitir personalizar tu estrategia de comunicación e integrarlos en tu comunidad.

En un entorno donde Amazon y Google dominan la distribución y el marketing online, elevar tu marca es absolutamente imprescindible y fidelizar a tus clientes una necesidad.

De todas formas, no todos son ventajas para las marcas. En los inicios de Nike su fundador Phil Knight ideó el sistema de “futuros” a través del cual sus distribuidores hacían pedidos en firme con meses de antelación a cambio de un margen superior. Con estos pedidos Nike podía programar sus compras garantizando la venta de todo lo que producía, minimizando así el producto sobrante y el riesgo financiero. Este sistema no ha cambiado en décadas y el canal wholesale ha sido el grueso de las ventas de la compañía en todo el mundo.

Entonces, ¿cómo afecta la nueva estrategia D2C a este proceso de planificación y distribución?

Aparte de asumir los costes de marketing online y la logística de última milla, el gran reto para las marcas será el de acertar en su selección de producto replanteando su estrategia de planificación de producto y todos sus timings.

En un momento en que el deporte y la moda cada vez están más cerca, quizás las principales marcas pivotarán hacia un modelo de negocio más cercano al fast fashion, mirándose en el espejo de empresas como Inditex en cuanto a la optimización de su cadena de suministro y distribución, y a la toma de decisiones basada en el feedback del mercado.

¿Y cuál es el futuro para los distribuidores del sector deportivo?

El lema será fewer, bigger, better. Vamos a asistir en los próximos meses y años a la desaparición de distribuidores y a la fusión de otros. Será una selección natural (o forzada) en la que quedarán los mejores. De todas formas, el canal wholesale tendrá todavía un peso importante de las ventas. Van a sobrevivir aquellos partners que sean relevantes para los consumidores y para las marcas. Aquellos distribuidores generalistas con un modelo basado en el precio no tendrán cabida,. Y aquellos especialistas con una estrategia basada en el cliente permanecerán y se podrán beneficiar también de la desaparición de sus competidores en el nuevo escenario.

Han cambiado las reglas del juego y el resultado del partido parece incierto para muchos jugadores. Nadie va a querer quedarse en el banquillo en el momento decisivo.

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