Entendemos por “omnicanalidad” cualquier estrategia que sea aplicable de forma simultánea en todos mis canales. Si la multi-canalidad consistía en hacer cosas por varios canales, la omnicanalidad consiste en hacerlo mismo a través de todos los canales… aunque este “lo mismo” tiene matices que veremos a continuación.
“La estrategia omnicanal es imprescindible para crear una experiencia única centrada en aportar valor alcliente”.
¿Os suena la frase?
Creo que hoy cualquier combinación de las palabras en negrita parece cierta.
Por eso, si preguntas a cualquier retailer sobre omnicanalidad, es probable que te diga:
“Sí, claro, ¡nosotros ya somos omnicanal!”.
Y, además, seguramente te dará algunos ejemplos de tácticas de integración de canales que ha implantado. Sin embargo, difícilmente te explicará una estrategia global de omnicanalidad o te dará datos concretos.
¿Por qué?
#RETO 1: ¿Qué canales visitan mis clientes?
Hay que tener claros cuáles son los “canales” que relacionan nuestra marca con nuestros clientes. No hace falta tenerlos todos, sino aquellos que se adaptan a nuestro producto y cliente: más canales no significa más omnicanalidad.
En este sentido conviene distinguir dos tipos de canales:
- Transaccionales, es decir aquellos que permiten la compra: por supuesto la tienda física y la tienda online, pero también la venta por Apps, por televisión interactiva (streaming, tele-tiendas…), redes sociales (Instagram, Whatsapp…) o por teléfono.
- Comunicativos, es decir aquellos que no permiten comprar, pero proyectan la imagen de nuestra marca: e-mails (informativos, Newsletters…), de nuevo las Redes Sociales (las anteriores más YouTube, Twitter…), sistemas tradicionales de publicidad (radio, televisión, outdoor, prensa…), Relaciones Públicas, colaboraciones (affiliattes, Clubs, grupos de fidelización…), referrals (blogs, noticias…) o incluso las declaraciones o perfiles públicos de nuestros directivos y empleados.
Así, el #Primer Reto de la omnicanalidad será identificar a mis clientes en las cada una de sus interacciones con mi marca. Hay sistemas que identifican teléfonos, IPs, algoritmos de comportamiento, geolocalización, etc., pero es muy difícil trazar todos los contactos de un cliente único.
#RETO 2: ¿Cuánto participa cada canal en una compra?
Cada una de las interacciones que un cliente hace con nuestra marca influye de alguna forma en sus compras, pero aunque conociéramos todas sus interacciones, sería muy complejo determinar cuanto “pesa” cada contacto.
Todos los gestores de marketing digital se enfrentan a diario a este problema (la “atribución”) para calcular un impacto (el ROI o retorno) de cada una de sus campañas de marketing. Es decir, el saber hasta qué punto un euro invertido en un canal provoca una venta.
El #Segundo Reto de la omnicanalidad será pues la asignación de un determinado % de cada venta a un determinado canal.
#RETO 3: La Organización omnicanal
Imaginemos que hubiésemos superado los retos 1 (asignar todas las interacciones a cada cliente) y 2 (asignar todas las ventas a cada canal). Nos tocaría ahora definir objetivos y asignar presupuesto de marketing por canal.
Si queremos medir a los responsables de cada canal por su resultados de ventas, es probable que haya resistencia a la omnicanalidad: no todas las estrategias irán igual de bien para todos.
Nos enfrentaríamos a un nuevo reto: los objetivos omnicanal no se pueden bajar a nivel de canal. Por tanto, aplicar una estrategia omnicanal exige pasar por encima de los intereses de cada canal.
El #Tercer Reto de la omnicanalidad será entonces definir una organización que integre los canales y evite que cada uno “haga la guerra por su cuenta”.
#RETO 4: ¿Hacer lo mismo en todos los canales?
Lanzar las mismas acciones en todos estos canales es prácticamente imposible, y tampoco tiene sentido. Lo importante es proyectar el mismo mensaje y transmitir la misma experiencia en todos los canales: si cada cosa que hacemos emana de la estrategia de la marca y no de los objetivos de cada canal, es posible.
No se trata de “café para todos”: tener una estrategia omnicanal no quiere decir obviar la segmentación de clientes o las particularidades de cada canal. Podemos y debemos modular los mensajes para cada audiencia, pero deben ser mensajes coherentes, con una imagen única y una adaptación en función de las características de la audiencia y no del canal por el que comunicamos.
El #Cuarto reto de la omnicanalidad será ser capaz de adaptar acciones y mensajes sin perder la coherencia de marca. Se trata de maximizar el potencial de la segmentación y las capacidades de cada canal sin comprometer la experiencia única.
#RETO 5: Medir
La medición óptima de la omnicanalidad sería una especie de “índice de coherencia” que midiera hasta qué punto tus mensajes son consistentes en cada canal. Al igual que pasa con el NPS (Net-Promoter-Score) que mide la satisfacción, esto solo puedes evaluarlo preguntando a tus clientes.
Actualmente no existe ningún índice generalizado para medir la omnicanalidad, y por eso las empresas se centran en parámetros o KPIs que miden el impacto de estrategias concretas:
- Uso de los canales: número medio de canales que visita un cliente único.
- Click&Collect: % de compras o reservas online que se entregan en tienda.
- Devoluciones: % de devoluciones online que se entregan en las tiendas.
- Venta “ipad”: % ventas de la tienda que se hace a través de compra online.
- Afiliación: número de clientes apuntados a la Newsletter.
- Fidelización: % de clientes fidelizados a través de cada canal.
- Ticket digital: % de tickets que se envían por mail al cliente.
- Clusterización: número de clientes segmentados (con información suficiente).
Entonces, el #Quinto Reto de la omnicanalidad sería ser capaz de medir cada una de las acciones que realizamos en términos de “cuán omnicanal es”. Como decimos, esto es algo que percibe el cliente y que no puede medirse con KPIs tradicionales.
En conclusión, aunque la omnicanalidad está en boca de todos y parece una exigencia del cliente, ser capaces de transmitir una experiencia similar en todos nuestros canales y, sobre todo, medir esta experiencia y su impacto en ventas es algo muy difícil que nadie o casi nadie está haciendo con rigor.
Con esto no quiero negar la importancia de la omnicanalidad, pero sí quitarle algo de aurea mística y bajarlo a acciones concretas, coherentes con la estrategia e imagen de marca, que nos acerquen a nuestros clientes y les faciliten la interacción con nuestros productos.
¿Cómo hacer esto? Con herramientas pensadas por y para los retailers, para mejorar el flujo de feedback en cuanto a percepción de branding, producto y universo de marca de cada uno de los clientes con wemuse, la herramienta que te hace acertar en las decisiones estratégicas y, además, te da velocidad en el análisis de datos para la toma de decisiones.
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